Was ist ein Brand Guide? Definition & Inhalt
Ein Brand Guide ist das verbindliche Regelwerk einer Marke. Er legt fest, wie Logo, Farben, Schrift, Bildwelt und Sprache eingesetzt werden, damit alle, die für die Marke gestalten oder schreiben, ein einheitliches und wiedererkennbares Ergebnis erzielen.
Ein Brand Guide (auch Brand Guidelines, Brand Book, Markenhandbuch oder Brand Manual) ist ein Dokument oder eine Website, die das visuelle und sprachliche Erscheinungsbild einer Marke definiert und verbindliche Regeln für die Anwendung festlegt. Er beschreibt Logo, Farbpalette, Typografie, Bildwelt, Gestaltungsprinzipien und Tonalität und macht klar, was erlaubt ist und was nicht. Sein Zweck ist Konsistenz: Jeder Kontaktpunkt, von der Visitenkarte bis zum Messestand, soll erkennbar dieselbe Marke zeigen.
Warum ein Brand Guide wichtig ist
Marken entstehen durch Wiederholung. Menschen erkennen ein Unternehmen, weil dieselben Farben, dieselbe Schrift und dieselbe Art zu sprechen immer wieder auftauchen. Ohne schriftliche Regeln bricht diese Wiederholung schnell: Ein Freelancer zieht das Logo in die Breite, eine Niederlassung wählt ein „ähnliches“ Blau, eine neue Kollegin schreibt in einem Ton, den niemand abgestimmt hat. Ein Brand Guide ersetzt Raten durch Nachschlagen.
Was in einen Brand Guide gehört
Der Umfang hängt von der Größe der Marke ab, die Struktur ist meist ähnlich. Die Tabelle eignet sich als Checkliste.
| Kapitel | Was darin festgelegt wird |
|---|---|
| Markenkern | Zweck, Positionierung, Werte, Persönlichkeit |
| Logo | Varianten, Schutzzone, Mindestgröße, Hintergründe, verbotene Anwendungen |
| Farben | Primär- und Sekundärfarben mit HEX, RGB, CMYK und bei Bedarf Pantone oder RAL |
| Typografie | Markenschriften, Ersatzschriften, Hierarchie, Größen und Abstände |
| Bildwelt | Fotostil, Illustration, Ikonografie, Bildbearbeitung |
| Layout | Raster, Abstände, Kompositionsprinzipien, Beispiele |
| Tonalität | Wie die Marke schreibt und spricht, Dos und Don'ts, Beispieltexte |
| Anwendungen | Geschäftsausstattung, Präsentationen, Social Media, Beschilderung, Verpackung |
| Downloads | Logodateien, Schriften, Vorlagen, Farbwerte |
Wer braucht einen Brand Guide?
Jede Organisation, in der mehr als eine Person Markenmaterial erstellt. Typische Fälle:
- Unternehmen mit eigenem Marketing, die mit Agenturen, Druckereien und Freelancern arbeiten.
- Agenturen, die ein neues Erscheinungsbild übergeben und wollen, dass es danach richtig angewendet wird.
- Franchise-Systeme und Netzwerke mit vielen Standorten, die wie eine Marke auftreten sollen.
- Wachsende Start-ups, die sich nicht mehr auf Zuruf verlassen können.
PDF oder Website? Formate für den Brand Guide
Jahrzehntelang war der Brand Guide ein gedrucktes Handbuch, später ein PDF. PDFs sind schnell erstellt und leicht verschickt, aber sie altern sofort: Versionen kursieren parallel, Farbwerte lassen sich nicht kopieren, Schriften und Logodateien liegen woanders, und niemand weiß, ob die Datei im Download-Ordner noch aktuell ist.
Ein webbasierter Brand Guide, oft auch digitaler Brand Guide oder Brand Hub genannt, hat eine Adresse, ist immer aktuell, lässt Farbcodes kopieren und Dateien direkt herunterladen und ist durchsuchbar. Viele Organisationen behalten einen PDF-Export für die Offline-Nutzung, behandeln aber die Website als einzige verbindliche Quelle.
Brand Guide erstellen in sechs Schritten
- Sammeln, was da ist. Logos, Schriften, Farbwerte, Vorlagen, alte Richtlinien.
- Den Kern festlegen. Zweck, Positionierung und Persönlichkeit in wenigen Sätzen.
- Die Kernelemente definieren. Logoregeln, Farbpalette mit exakten Werten, Typografie, Bildwelt. „Dunkelblau“ ist keine Spezifikation.
- Dos und Don'ts ergänzen. Echte Beispiele für richtige und falsche Anwendung.
- An einem Ort veröffentlichen. Ein Format, das die ganze Organisation erreicht.
- Pflegen. Festlegen, wer den Guide verantwortet und wie Änderungen kommuniziert werden.
Brand Guide, Styleguide, Markenportal
Die Begriffe überschneiden sich. Ein Styleguide ist meist enger gefasst und regelt Gestaltung oder Redaktion; CI-Manual und Corporate-Design-Handbuch sind die klassischen deutschen Bezeichnungen für dasselbe Regelwerk; ein Markenportal (Brand Portal) ist die Plattform, auf der Brand Guide, Dateien und oft ein DAM für einen größeren Kreis bereitstehen.
So löst Branddoq das
Branddoq macht aus dem Brand Guide eine Website statt eines PDFs. Seiten entstehen aus gestapelten Modulen: Farbpalette mit HEX, RGB, CMYK, Pantone und RAL, Typografie mit selbst gehosteten Schriften, Logo-Showcase mit Schutzzone und verbotenen Anwendungen, Do/Don't-Paare, Prinzipien, Galerie und Downloads. Entwurf und veröffentlichte Fassung sind getrennt, der Guide ist durchsuchbar und als PDF exportierbar, ein Mediapool liefert ZIP-Downloads. Guides liegen unter branddoq.io/{slug}, öffentlich oder geschützt, gehostet in Deutschland. Die Demo-Marke VANTIC zeigt ein vollständiges Beispiel, den Builder kannst du in der Sandbox ohne Konto ausprobieren.
fragen & antworten.
In der Praxis keiner. „Brand Guidelines“ ist im Englischen der geläufigere Begriff, „Brand Guide“ und „Brand Book“ werden synonym verwendet, „Brand Manual“ oder „Markenhandbuch“ meint eher die ältere, gedruckte Form.
So umfangreich, dass er die Fragen beantwortet, die dein Team tatsächlich stellt. Einem kleinen Unternehmen reichen oft zehn Seiten zu Logo, Farben, Schrift und Tonalität, ein Konzern mit vielen Produktlinien braucht mehrere hundert. Wichtiger als die Länge ist die Struktur: Farbwerte müssen in Sekunden zu finden sein.
Viele Unternehmen veröffentlichen ihren Guide offen, weil Presse, Partner und Lieferanten die Marke dann korrekt verwenden. Andere schützen den Zugang, um unveröffentlichtes Material oder interne Vorlagen zu sichern. Ein webbasierter Guide kann beides: öffentliche Kapitel für alle, geschützte Kapitel für angemeldete Nutzer.
Sofort, wenn sich eine Regel ändert, dazu eine jährliche Durchsicht, um neue Anwendungen aufzunehmen und veraltete zu entfernen. Bei einem webbasierten Guide ist das einfacher, weil es nur eine Version gibt.
schau es dir selbst an.